Die Wirksamkeit der Werbung nimmt ab. Der Response auf Werbekampagnen ist oft unbefriedigend. Es hilft nicht zu beklagen, dass Konsumenten mit Werbung und Information überlastet sind. Die Gründe für den Misserfolg liegen oft bei der Werbung selbst: Austauschbare, langweilige Werbemittel und fehlendes Wissen über Kommunikation verhindern den Erfolg. Werbung kann aber auch heute erfolgreich sein, man muss nur wissen, worauf es ankommt.
Regel 1 Schnell kommunizieren
Berücksichtigen Sie, dass Ihre Werbung nur unvollständig wahrgenommen wird. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Kontakt mit der Werbebotschaft fast immer abgebrochen wird. Mit anderen Worten: Nur ein Teil der Werbung wird gelesen. Um Informationen zu vermitteln, stehen nur wenige Sekunden zur Verfügung. Das muss beim Texten und Gestalten von Werbemitteln beachtet werden. Für die Praxis heisst dies: Verdichten Sie Ihre Werbeaussage auf das Wesentliche. Bringen Sie wenig, dafür prägnante Informationen, die sofort erfasst werden.
Regel 2 Mit Bildern kommunizieren
Bildinformationen sind weniger vom Kontaktabbruch betroffen als Textinformationen. Menschen bevorzugen Bilder, da sie eine schnelle und bequeme Informationsaufnahme ermöglichen.
Die Bildkommunikation hat gegenüber der sprachlichen Information folgende Vorteile: Sie wird schneller und leichter aufgenommen, sie aktiviert stärker, sie wird meist als angenehmer empfunden, sie wird vom Empfänger unkritischer „geglaubt“, sie wird besser erinnert.
Mit dem Bild appelliert die Werbung an Wünsche und Bedürfnisse. Bilder sind „gespeicherte“ Gefühle und das wichtigste Mittel um die Werbebotschaft im Gedächtnis zu verankern. Die Konsumenten sind durch Fernsehen, Internet und Kino daran gewöhnt passiv zu schauen und zu erleben. Die Bildkommunikation bestimmt mehr und mehr die Erwartungen an jede Informations*vermittlung – auch an die sprachliche. Beispiele dafür sind Symbole bei der Wettervorhersage oder Grafiken in den Zeitungen. Packen Sie Informationen in kleine Häppchen, die schnell verständlich, aktivierend und unterhaltsam sind.
Regel 3 Informationen hierarchisch vermittelnHier geht es um klare Strukturierung und Gewichtung der Werbebotschaften und Texte: Der wichtigste Teil der Botschaft kommt zuerst, dann der zweitwichtigste, der drittwichtigste usw. So stellen Sie sicher, dass der Leser, die Botschaft in der Reihenfolge aufnimmt, wie Sie es wollen und die der Bedeutung für das Verständnis entspricht. Dies setzt hohe Ansprüche an das Fachwissen der Werbeverantwortlichen. Man kann nicht verhindern, dass Anzeigen nur noch einige Sekunden betrachtet werden. Sie können aber bestimmen, was der Betrachter in diesen wenigen Sekunden aufnimmt. Bereiten Sie Informationen so auf, dass auch der flüchtige Betrachter den Kern der Botschaft und den Firmennamen wahrnehmen kann. Bieten Sie daneben auch vertiefende Informationen für Empfänger, die mehr wissen wollen an.
Regel 4 Intensive Reize setzen
Werbung muss beachtet werden und wirken! Verwenden Sie starke und intensive Reize. Beispiele sind: Physisch intensive, grosse, laute Reize und Farben. Emotionale Reize wie Lebensfreude, Vitalität, Familie, Glück. Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen wie Erotik und Kinder. Überraschende Reize, die gegen übliche Vorstellungen verstossen wie aufwärtsfliessendes Wasser, roter Schnee, falsche Perspektiven.
Regel 5 Innere Bilder aufbauen
Versuchen Sie beim Empfänger ein „inneres Gedächtnisbild“ Ihrer Firma aufzubauen, indem Sie Bilder verwenden, die an Schemavorstellungen appellieren. Diese werden so in der Erinnerung mit Ihrem Unternehmen verknüpft (Beispiel Freiheit und Abenteuer bei Marlboro). Benutzen Sie dazu einzigartige und keine austauschbaren Bilder, die zu Verwechslungen führen. Fügen Sie für erinnerungsstarke Bilder klar unterscheidbare Details ein und stellen Sie Ereignisse in Bildern interaktiv dar wie z.B.: Der Hund jagt die Katze. Statische Bilder werden weniger stark erinnert. Aktivität und Dynamik verschaffen einem Bild mehr Beachtung und bessere Erinnerung.
Regel 6 Werbung muss gefallen
Es ist nicht allein die Werbebotschaft, die über den Erfolg entscheidet, sondern ebenso die gefällige und unterhaltsame Aufmachung der Werbung. Form ist oft wichtiger als der Inhalt oder: Gefallen geht über Verstehen. Werbung muss vom Empfänger akzeptiert werden. Negativ auf die Akzeptanz wirken sich aus: Vordergründiges und aufdringliches Argumentieren, Hinweise auf unliebsame Konsequenzen, die eintreten, wenn man die beworbene Leistung nicht nutzt, peinliche oder geschmacklose Aktivierungsanreize.
Regel 7 Emotional konditionieren
Wenn Sie Ihre Angebote wiederholt zusammen mit emotionalen Reizen darstellen, werden diese emotional erlebt und erhalten einen emotionalen Erlebniswert. Stellen Sie Wohlbefinden, Leistungsfähigkeit, Vitalität, Lebensfreude usw. als emotionale Reize (Bilder) dar, die auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind und nicht bereits von der Konkurrenz eingesetzt werden. Emotionale Konditionierung braucht Zeit und muss kontinuierlich aufgebaut werden: Verwenden Sie starke Reize. Stellen Sie Reiz und Angebot gleichzeitig dar. Verwenden Sie immer die gleichen Reize und wiederholen Sie diese oft.
Regel 8 Frequenztechniken einsetzen
Werbebotschaften werden nur gelernt und erinnert, wenn Sie wiederholt werden. Einmal ist keinmal! Je öfter Sie die Werbung schalten, um so grösser ist die Chance, dass sie beachtet wird.
Die optimale Wiederholungszahl kann nicht so einfach bestimmt werden. Sie hängt von Grösse und Form der Werbung und vom Werbeumfeld ab. Werbung mit starker Botschaft und guter Gestaltung benötigt weniger Schaltungen, um Wirkung zu erzielen: So liegt der Erinnerungswert aktivierender Anzeigen mehr als sechzig Prozent höher als der schwach aktivierender. Mehr Schaltungen zeigen mehr Wirkung. Erhöhen Sie aber nicht unbedacht die Frequenz auf Kosten der Grösse. Viele Schaltungen von „Miniaturanzeigen“, denen oft kaum Beachtung geschenkt wird, bringen nicht den gewünschten Erfolg.
Regel 9 Kommunikationsumfeld beachten
Beachten Sie das Werbeumfeld (Fachzeitschrift oder Tageszeitung) und das eingesetzte Werbemittel (Flyer oder Inserat). Ein Flyer ist etwas anderes, als ein Plakat, das auf zehn Meter Distanz wirken muss. Stimmen Sie Texte und Gestaltung der Werbung auf das Umfeld ab. Jedes Werbe*mittel erfordert eigene Gestaltungs*grundsätze, die man kennen und berücksichtigen muss.
Regel 10 Kontinuierlich kommunizieren
Kommunikation ist eine Daueraufgabe. Werbung muss kontinuierlich erfolgen, damit sie Wirkung zeigt. Inhalte, Botschaften und Wirkungselemente der Werbung sollten Sie schriftlich festlegen und langfristig anwenden. Erarbeiten Sie auf dieser Grundlage den jährlichen Werbeplan und die darin festgelegten Werbeaktivitäten.
Regel 11 Integriert kommunizieren
Die unterschiedlichen Werbemittel müssen die gleiche Botschaft vermitteln und einheitlich gestaltet sein. Stimmen Sie alle Werbeaktivitäten und Werbemittel aufeinander ab. Auch das Erscheinungsbild Ihrer Firma ist Teil der Werbung. Wenn ein Kunde auf Grund der Werbung in Kontakt mit Ihrem Unternehmen kommt, muss das Bild, das Sie in ihm durch die Werbung aufgebaut haben, mit der Realität übereinstimmen: Die Auskunft am Telefon, das Auftreten der Mitarbeiter, die Einrichtung usw. müssen so sein, wie Sie es versprochen haben. Eine noch so gute Werbung, die nicht hält, was sie verspricht, wird mehr schaden als nützen.
Fazit
Beachten Sie die 11 Kommunikationsregeln und setzen Sie diese konsequent um. Es zahlt sich aus. Vermeiden Sie vorgefertigte, austauschbare Massenwerbung. Prüfen Sie Ihre Marketingpartner und Werbeagenturen eingehend vor der Zusammenarbeit und testen Sie, ob diese über das notwendige Wissen der Werbetechnik verfügen.
